关于游戏IP的基础知识

游戏行业也许是中国365行中最特殊的一个，面对没那么与时俱进的传统行业时，它可以俯视众生;反过来，看待那些貌似“高冷”，实际依靠资本输血、穷的“叮当乱响”的互联网公司时，它又能带着一丝高傲，中国游戏行业就这样不上不下、不老不旧的孑然而立着。

　　也基于此，一些“怪事”总会发生在这个奇妙的行业。比如说：号称最“浮躁”的游戏产业，却是全中国最重视，甚至可能是唯一重视知识产权的产业。

　　一、历史：是谁揭开了IP元年

　　百度百科上对于“知识产权”的解释是：一种无形的财产权，也称智力成果权，其英文名称是Intellectual-Property，缩写为“IP”。相信大多数中国游戏人，在近两年内听到这个缩写的频率，几乎超过了此前数十年的总和。

　　但由于众所周知的原因，我国对知识版权的保护力度并不够，除了中央媒体外，“知识产权”也鲜少被一个行业反复提及。

　　在游戏行业中，IP产品通常指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等所制作的游戏产品。

　　早期的IP改编游戏是1993年智冠推出的的《笑傲江湖 (预订)》，作为较早在中文单机领域通过中文武侠、原著IP授权游戏的公司，智冠在1996年获得了金庸旗下14部小说的统一授权，也顺势在同年推出了单机版《金庸群侠传》。与之不同的则是大宇，在创立初期以孕育研发自有IP游戏为主要方向，《大富翁》、《仙剑奇侠传》、《明星志愿》等产品的诞生，为大宇日后的IP授权改编游戏、影视剧造就了条件。

　　尽管《金庸群侠传》获得史无前例的成功，但一来彼时大陆游戏市场仍处于“混沌期”，几乎没有真正意义上的大型游戏公司;二来随后也没有连续出现获得商业成功的IP授权游戏。在那个时代，IP做为文化产业链的衍生品而存在，仅仅是电影、电视剧艺术表现形式之外的一种产业链衍生形式。

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资料取自智冠台湾官方网站

　　随后，单机游戏的市场表现持续低迷。而刚刚登上历史舞台的网络游戏市场又被《奇迹》、《石器时代》、《传奇》等韩国非IP网游占领。在那个十年，唯一一款可称得上成功的IP产品是《金庸群侠传online》。

　　到2005年，游戏免费、道具收费的商业模式，拨动了属于IP的命运线，IP导量以及Come-Stay-Pay这一三环商业模型的大规模应用，让《诛仙》、《天龙八部》等端游获得了更大的成功。

　　事实证明，具有极高辨识度的IP与Come-Stay-Pay模型简直是天作之合：在“come”阶段给予用户归属感，从而收获大量流量;在“stay”阶段为用户带来熟悉的情节和内容，获得玩家认同感的同时保持游戏高留存;在“pay”阶段通过高感召度的人物以及物品增强用户付费率。无怪乎，各大游戏公司对于IP的垂涎欲滴。

　　因此才有了2013年针对金庸题材等文学作品，以及针对知名动漫如海贼王、火影的联合维权行动;也才有了被称为“IP元年”的2014年。

　　值得一提的是，在页游、手游这些利用用户碎片化时间的游戏类型出现后，有部分厂商单纯利用IP的品牌价值，即“吸量”能力，“换皮”行为也随着IP的兴起而泛滥起来。

　　二、IP的意义：导量?节省推广费用?

　　不管怎么说，一个优质IP至少能在初期帮助游戏导入大量用户，进而节约推广费用。据统计，一款游戏有没有IP，对其转化率的影响大多为3到7倍。在下载方面有数倍差距，收入也有2倍悬殊。造成IP争夺的愈演愈烈，以及价格的水涨船高，除了IP本身强大的倒量能力外，手游的激烈竞争也是关键原因之一。

　　对于大多数游戏CP来说，IP的意义往往不只是“锦上添花”，有时甚至“事关生死”。巨人移动副总裁徐博表示：IP可以短时间内迅速累积巨大用户群，在某种程度上就代表了一定的市场。但游戏想大成光靠IP不行，在选择上应考虑知名度、传播度、产品延伸空间和团队匹配四个维度。乐恒互动CEO雨苗也对记者提及：“目前对于渠道来说，IP现在是标配，一款游戏要是没有IP，渠道一听，默默无闻的小产品，可能就给你pass了。所以从满足渠道的角度来说，最好也要有IP，但IP和优秀的产品相比，产品是1，1成功了，后续把价值放大到多少倍是看后面的0的价值。因为也有很多拿了一线产品的IP，最终产品滑铁卢的比比皆是。”

　　硬币的另一面是，本应处于“强势位置”的发行商和渠道商，面对日趋激烈的竞争，也开始大规模囤积IP，以此要求CP“站队”。去年中手游赴日“扫货”，以及今年360的“Idea换IP”政策，也从侧面为火热的IP市场加了把火。

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　　该资料由厂商提供和已对外公布过的资料整理

　　如今，国内游戏产品对于IP的应用早已超越传统三大经典IP——三国、西游、武侠：网络文学IP、影视剧IP、动漫IP、端游IP……各种类型层出不穷。幸运或不幸，我们都正处于一个“IP大时代”。

　　三、关于IP最现实的四个问题

　　1、授权模式：改编/品牌使用/品牌代理

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　　在目前的授权模式中，主要以品牌使用权、品牌改编权、品牌代理权为主。其中，品牌使用权中，以《刀塔传奇》为例，即使莉莉丝未来获得vavle的授权，也仅仅是对“DOTA”内人物、肖像的品牌使用权，莉莉丝可以研发一款《刀塔传奇》，却不能做出一款移动版《DOTA》;而近期较火的《花千骨》，爱奇艺和慈文为《花千骨》IP获得方，天象互动从以上两方获得游戏的研发和改编授权。

　　2、IP价格：从0到千万

　　受百度指数、产品热度、合作方、商务人选等影响，IP的市场价格波动非常大，但随着IP大热，版权方的话语权与日俱增，价格也随之增加。就目前来看，无论是网络文学还是动漫IP，最顶级的IP授权费用都是千万级别，如顶级作者开价至少2000万起。

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　　其中，文学大神的大作、新作授权费可多达500-1000万，分成可达流水的5%~10%。其他作者的作品，百度指数在10万以上时，授权费用基本上是指数的10倍左右，以及获得分成收入，如百度指数30万，可以获得400万左右授权费用，今年来可能会更高一些。如：一线大神作品魔天记、大主宰、莽荒纪(抢驻新服)、斗破苍穹(微博)等，授权金均在1000万以上，分成可达游戏流水的5-10%;一位专门负责IP授权游戏谈判的人士透露：顶级作者目前属于强势方，大多会成立工作室\公司，以要求股份的形式参与到IP改编中，这也意味着现在不是单纯的买卖IP，而是和IP一起资本运作。

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　　该数据来源IP中间商、研发商、渠道等，仅供参考

　　日漫IP因为版权方分开授权，所以单个授权的价格略低，但如果是类似“火影忍者”、“海贼王”级别的顶级IP，几个分授权加起来的价格之和也是千万级别;腾讯互娱曾对记者表示：日本动漫IP的版权划分严谨而复杂，《火影忍者》的利益相关部门高达数家——包括漫画作者、出版社、动画制作委员会、插画师、音乐音效以及声优等。

　　据业内人士透露，类似《海贼王》等一线IP起价已达保低金800万+PC端最低5%分成，移动端8%分成;《死神》MG达80-120万，分成为CP流水的10%。但类似《东京食尸鬼》这样涉黄涉暴的题材，即便很火，在授权事宜上也存在避忌。

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　　据来源IP中间商、研发商、渠道等，仅供参考

　　影视剧IP的授权费用与前两者相比价格略低。但如果是明星云集的影视剧IP，费用也不便宜。目前一般的影视剧IP授权价格为100-200万左右。

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　　据来源IP中间商、研发商、渠道等，仅供参考

　　除此之外，种种迹象表明，版权方开始根据游戏公司实力的不同而采取不同的报价。乐恒互动CEO雨苗提及：“在谈IP合作前期，运营会反馈一份营收/亏损表，判断IP购买的价钱，总的收入减去三方分的收入，再减去IP购买的收入，看是不是能够盈利?版权方也会衡量，如果认为研发公司实力强，版权费就会减少，因为分成的利润会更多;反之，就会多索取版权费。这两者之间大概会有2-3倍的差价。”

　　3、分成模式：买断制/授权+分成模式/MG/额外核算

　　在上世纪90年代，由于游戏的产值不大，版权方对于IP授权往往比较随意，如金庸在1996年就曾一口气将旗下14部小说全部授权给智冠并任其开发《金庸群侠传》。

　　而随着IP价值与价格的水涨船高，不但IP授权模式从最开始的买断制，发展为今天的授权+分成模式，就连同一个IP，版权方也会绞尽脑汁拆分来“吸金”。

　　曾和触控联合拿到《全民天团》的雨苗表示，尽管分成模式通常是授权+分成，但类似《全民天团》，在已经拿到音乐版权的前提下，若还要请明星做代言或宣传，也需要额外付费，但若使用的是授权公司内的明星，以打包的概念合作，费用相对划算。

　　手游《花千骨》就是其中一个例子，天象互动在获得小说以及影视剧作品的改编授权中，同时也包括女主角赵丽颖的代言，在宣传、周边制作等方面获得赵丽颖的肖像使用权。从游戏上线前期，赵丽颖都会微博上为《花千骨》做宣传、为发布会站台等。

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　　象互动在获爱奇艺授权改编中，也包括赵丽颖的肖像使用权

　　总结来讲，尽管只有日漫IP较常使用保底预付(MG)+流水/利润分成的模式，但和国内手游市场目前的版权金+分成的模式基本类似。根据IP热门程度\分成比例\收入计划书的预测收入决定保底预付，可以用来抵扣分成，超出保底预付，才会支付真正意义上的分成。另外，根据不同IP授权方不同产品，如本身含有艺人资源、推广渠道，其中的权益空间更大。

　　4、盈利模式：算法模糊 基本靠蒙

　　经过调查，目前游戏公司对于IP价值的计算方法较为模糊。

　　一个IP究竟值不值，主要取决于付出究竟是否大于回报。IP价格是明码标价，但一个IP究竟能为一款游戏带来多少收入增幅，目前却无法计算，只能靠“拍脑袋”。

　　蓝港副总裁齐云霄透露，目前大多数游戏公司将IP分为两个级别：“特别火”和“不是很火”。其中，对于“特别火”的IP会假设其将为游戏带来35%~50%的营收增幅计算;而“不是很火”的IP将“保守”一些预估10%~20%的营收增幅。

　　天象互动CEO何云鹏也坦言：《花千骨》这类多方分成的形式虽然会降低利益，但从体量上来考虑，一个成功的作品能达到一个可观的流水体量，算下来单方分成也是比较可观的。

　　第一波CEO付强对此有不同的看法，在他看来，游戏收入、留存、ARPU值等数据似乎是评定一款游戏成功的界限。但从更深入的角度来说，IP与衍生品的契合度、粉丝的接受程度更能代表产品的成功标准。

　　四、最受厂商青睐的IP类型TOP4

　　1、文学类IP：改编首选 用户付费习惯良好

　　对于游戏大厂来说，文学类IP仍然是首选。

　　文学类IP主要分为传统文学以及网络文学两类。其中传统文学IP因为拥有深厚的文化底蕴以及粉丝积累，所以往往IP价值较大：游族网络温瑞安的《四大萌捕》，完美世界(微博)的《神雕侠侣 (预订)》，畅游的《天龙八部》，骏梦游戏的《古龙群侠传》等都是其中代表。

　　在单机游戏时期，传统文学类IP是中国最受欢迎、也最成功的IP类型。遗憾的是，因为数量有限、诞生时间较早，大部分已被瓜分干净且多为独占，比如金庸的“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”，就早已被畅游与完美世界瓜分殆尽。

　　与之相比，新兴的网络文学类IP凭借着获取难度低”、“与年轻玩家重合度高”、“与游戏玩法契合度高”、“付费意愿强”等特点，取代前者迅速成为如今最受青睐的IP类型。
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取自APP STORE可查得的畅销榜最高排名，以及厂商对外公布过的数据整理

　　作为网文IP改编的代表——第一波，目前已成功授权了包括《唐门世界》、《绝世天府》、《莽荒纪》手游、《莽荒纪》页游、《莽荒纪2》手游、《冰火魔厨》、《校花的贴身高手》、 《凌天传说》、《猎国(微博)风云》等9款作品。作为授权公司，第一波也会参与到游戏的剧情改编，世界观架构等细节工作，邀请原著作家参与剧情设定，以及品牌营销环节。

　　转型手游不久的Forgame，在去年8月一口气从起点中文购买了《将夜》、《唐砖》、《无敌唤灵》、《武炼巅峰》、《帝尊》5部高人气网络文学小说IP，但市场表现平淡。Forgame副总裁刘畅曾表示：之所以一开始就选择小说IP，一方面是从游戏开发的角度来说，CP不需要再想世界观、人物架构、人物之间的关系，把文字的表达变成游戏的表达方式更省力。另一方面是看重小说IP影响力的持续性更强。

　　但第一波CEO付强坦言：虽然文学IP受追捧，但并不是每一个当红网文IP都适合做全产业链开发，必须从粉丝认同度、市场需求度以及作品内涵、商业化可行性方面考虑。2013年下半年，一部热门网络小说的价格不过100万元。一年之后，这个价格普遍翻了2-5倍，一些最热门的小说甚至可以卖到千万。

　　在这个过程之中，作为原中国网络文学“大哥大”的盛大文学也理所当然分得了最大的蛋糕。在去年盛大召开的网络文学游戏版权拍卖会上，6部作品的手游改编权累计拍卖价达2800万元，最高810万元，最低160万元，平均467万元一部。9月份，盛大文学又从此前的对外收费授权模式改为“委托开发-发行分成”IP授权模式，将“IP入股模式”搬到了网络文学领域。另外，在类似盛大文学、起点这类阅读平台，用户培养了多年的付费习惯，对IP的衍生品，如游戏有了辨识度，用户粘性将更高。

　　尽管网络文学IP大热，也有了《大主宰》、《莽荒纪》、《不败战神》、《苍穹变》等代表作品。但与水涨船高的IP授权费用相对应的，是网络文学IP游戏仍然缺少一款现象级产品，而其粉丝转化率的高低也仍然存在争议。

　　2、经典游戏IP：传统端游大厂的成功“捷径” ARPU值更高

　　经典游戏IP改编手游是最近传统端游大厂发现的成功“捷径”。不管是网易的《梦幻西游(微博)》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途(微博)》、完美世界的《魔力宝贝(微博)》，乐道公司的《拳皇》，甚至吉比特预计Q4上线的《问道(微博)》……往往一经推出就可以获得惊人的PCU与ARPU。

　　以《梦幻西游》手游版为例，这款备受期待的游戏在3月26当日登陆App Store，仅32小时就成为国内首款PCU(同时在线用户)突破100万的手游产品。与之对应的是，《梦幻西游》端游达到这一成绩用了两年时间。

　　据消息人士透露，《梦幻西游》手游版在上线第一个完整的自然月中，仅IOS平台流水就超过1.5亿。如果再以其封测时的数据表现推论：玩家月ARPU值超过250元*100万用户，该游戏在4月份全渠道最保守的流水也在2.5亿以上。诚然，拥有良好付费习惯以及IP认同的端游玩家，无疑是最优质的手游玩家。

　　一个有趣的佐证是：尽管没有正版IP授权，但赤月科技还是凭借着《三国志15》(曾用名《三国志15-霸王の大陆》/《三国志-威力加强版》)与天象互动“重组合并”。尽管具体金额不详，但根据原赤月科技COO蒙琨透露的“曾有上市公司开价6亿收购赤月科技未果”可以推论，天象为了与赤月“重组合并”，付出的代价一定不小。

　　值得一提的是，尽管大多数经典游戏IP都被老牌端游厂商自己“内部消化”。但自2014年以来，以大宇为代表的台湾老牌单机厂商掀起了一波“携IP来大陆吸金”的风潮，整个端游IP市场开始呈现“乱象”。归根结底，是因为大多数台湾厂商采取了IP拆分历代版本和各游戏品类单独授权的模式，目前，仅“仙剑奇侠传”类IP在国内就已经出现了四款获得正版授权的产品，分别是：腾讯的《仙剑奇侠传》;中手游的《新仙剑(抢驻新服)奇侠传》3D重制版;由大宇、奥尔以及数字天空三方合作研发的《仙剑客栈》;以及畅游的《仙剑奇侠传五前传》。

　　3、动漫IP：前期拥有极强吸量能力 但却是侵权重灾区

　　动漫类IP是近两年以来，除网络文学IP外，最火爆，最热炒的IP类型：《航海王：启航》、《火影忍者》、《名侦探柯南》、《圣斗士星矢》、《秦时明月》、《魁拔：战神崛起》……有大量我们熟知的内容被搬上手机屏幕。

　　因为动漫IP的角色形象、场景设定本来就是二维表现形式，也就是所谓的“二次元”，再加上其题材与85至90后用户有较大重合性，所以前期拥有极强的吸引用户能力。

　　也基于此，动漫IP成为游戏IP市场乱象的“重灾区”。因为动漫IP实在太适合与卡牌玩法结合，但大多数来自日韩的知名动漫IP授权费又非国内中小团队所能负担，所以有许多小团队铤而走险，走上了“侵权之路”。

　　除此之外，某些发行商囤积动漫类IP，进而将其授权给中小CP“换皮”的行为，也正在成为常态。

　　中国游戏市场的动漫类IP主要可以分为两类：日漫以及国漫。

　　对于国漫IP来说，得益于当初陈天桥的“网络迪士尼”之梦，盛大培养了一批类似“有妖气”的国漫平台，并且初见成效。《血族》、《十万个冷笑话》、《秦时明月》等国漫IP题材产品已经开始在手游市场崭露头角。

　　但仍值得注意的是，尽管国漫IP的价格远远低于日本动漫，但大部分国漫题材仍然比较低幼，并不适合制作成为重度游戏，拥有高知名度的作品几乎已被瓜分殆尽。其中，触控推出的《秦时明月》，最好成绩是苹果免费榜第四，畅销榜第11位;蓝港《十万个冷笑话》上线3天，iPhone免费榜最好排名第8，畅销榜第9名。掌趣根据人气国漫《画江湖之不良人》改编的同名手游《不良人》，在登App Store后，四小时内登顶付费榜。掌趣市场负责人文哲透露：在签订该IP前，已预估流水在4000万左右，国漫《不良人》本身播放总量已达8亿，活跃度足够高，周更的播出安排对于游戏运营的节奏也很有帮助，而弊端在于时间的积淀略显单薄。

　　相比较于国漫IP，日漫IP更加复杂。关键问题在于：

　　在日本，同一IP可以授权给不同的公司和个人，制作不同类型的游戏。比如，卡牌、城建等。漫画、动画作为同一IP的不同表现形式，因此可能拥有不同的所有权人，而这些IP对外授权的对象也可能获得在此衍生出来的IP所有权，比如游戏公司。

　　以上两点保证了几乎没有人能够拿到独占日漫IP，会经常出现多款游戏拥有同一IP正版授权的情况。以“航海王onepiece”为例，国内就有三家公司同时获得了该IP的正版授权，分别是DeNA、中手游以及广州叶游信息技术有限公司。中手游肖健对媒体表示：日本IP很难获得独家授权，《航海王》的IP授权并不以类型来区分，而是以策划来评估的。DeNA与万代公司合作，获得《航海王》的IP授权，研发名为《航海王启航》的RPG手游，但并不意味着《航海王》的RPG手游中手游就不能做了。

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中手游出具获东映授权证明书

　　除此之外，日本IP所有方对于授权大多非常严格，尤其对于授权公司有着非常严谨的监制、审核制度。在合作过程中，日本版权方还会介入游戏的策划、PR乃至后期的推广环节，大大降低研发商对于游戏的把控力。

　　腾讯在获得《火影忍者》在中国大陆地区的移动游戏改编权后也对外表示：在整个产品研发过程中，由原作者岸本齐史、集英社、东京电视台、Pierrot组成的监制委员会参与了每个版本的监修工作。游戏内每个系统或玩法，包括商业化相关的内容，都需要通过版权方的监修才能正式开发。

　　一位业内人士指出：和日本版权方的合作，最抓狂的不是要求严格，而是迟迟不给反馈，很多公司在合作的第一步，即拿开发方案给日方看的时候就拖死了，甚至到不了监修阶段。

　　如果“复杂的IP授权模式”、“难搞的日本版权方”以及“游戏改编可操控能力弱”都无法阻止你试图获得日漫IP，那么只需再克服最后一个困难就可以安然享受其带来的丰厚回报——努力打击国内层出不穷的侵权产品。

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　　网上流传的一份截至到4月，日本A级动漫IP的售价(保底金额)

　　4、影视剧IP：渐渐摆脱“鸡肋”待遇 付费能力待检验

　　近两年来，影视剧IP正渐渐摆脱“鸡肋”的待遇。从《爱情公寓》、《武媚娘传奇》、《卫子夫》，到一直闻名却未见面的《后宫甄嬛传》、《芈月传》、《蜀山战纪》，乃至今天话题满满的《花千骨》，及各类综艺节目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《真正男子汉》等，影视剧IP正如同雨后春笋一般出现在火热的IP市场中。

　　而之所以此前影视剧IP不受游戏公司重视，是因为两大瓶颈：

　　(1)尽管用户辨识度高，但热度持续时间往往非常短。在电影、电视剧热映期间热度极高，一旦过了档期，热度就会迅速下降。因此，就算影视剧IP吸引小白用户能力强、前期倒量容易，但面对IP在中后期价值接近为零的窘况，游戏公司往往弃而远之。

　　(2)此前对于影视剧IP的合作，往往是游戏公司“剃头挑子一头热”，因此配合资源往往较少，授权方能够配合游戏公司的资源往往只是一个IP的命名授权，甚至在电视或电影里面的广告植入都非常少。

　　此种情况在2015年得到了显著改善。一方面，从乐恒互动推出的《屌丝男士》，今年初蓝港发布的《蜀山战纪》，到爱奇艺、天象互动的《花千骨》，都几乎选择了电视剧和游戏在同一时间节点推出，可最大限度利用IP价值，以及影游同步模式成为游戏公司的杀手锏;

　　另一方面，与以往只有游戏公司热衷于获取IP，版权方仅坐等分钱的情况不同。后者正在更加积极的参与整个游戏发行环节中，甚至开始占据主动。如乐恒互动和搜狐大鹏工作室在合作《屌丝男士》手游过程中，大鹏会参与提供内容、产品体验上的工作，并在同名网剧中植入玩游戏的情节;近期爱奇艺力推的《花千骨》，其不只是版权方或渠道方，也是联合发行方。天象互动何云鹏也表示：影视剧和游戏用户的重叠度会更高，因为受众的年龄、特点比较趋近。影视IP合作和其他IP不同在于，会考虑档期是否同步、市场营销阶段是否能配合资源共享;研发阶段互相的植入配合是否能更早介入，保证内容的匹配。

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　　大鹏在《屌丝男士4》中会联动进行手游宣传

　　但归根结底，影视剧IP热度高，但其受众往往被认为偏轻度，其付费能力仍有待检验。

　　用“乱花渐欲迷人眼”来形容如今的IP市场再贴切不过。除了上文提及的四类新兴IP题材外，历史类IP(主要是三国、西游、水浒等没有明确IP所有方的题材)、体育赛事类IP(NBA、足球等)、综艺娱乐类IP(《爸爸去哪儿》、《真正男子汉》、《中国好声音》、《我们十五个》等)等无数种拥有用户影响力的内容正在慢慢成为“IP”，进而被“红了眼”的游戏厂商所追逐。

　　如果从宏观角度看，IP泛滥的现象正是实现“粉丝经济”的必要条件。作为娱乐文化产业的延伸，游戏必然会与影视、文学等其他产品的表现形式互相渗透、互为助力，所谓“泛娱乐化”也就成为大势所趋了。